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2020年中国智能电视发展趋势分析 一二线城市主存量经营

智能电视作为智能家居中的首要试行者,经过多年的发展已经与传统电视比肩。在未来智能电视的发展中,将主要以OTT和IPTV为主,国产品牌的技术和营销优势将进一步提高。从未来发展途径来看,一二线城市的品牌…

智能电视作为智能家居中的首要试行者,经过多年的发展已经与传统电视比肩。在未来智能电视的发展中,将主要以OTT和IPTV为主,国产品牌的技术和营销优势将进一步提高。从未来发展途径来看,一二线城市的品牌商将更注重存量经营,即提高技术发展新亮点,如智能大屏,而在3线城市以下的市场,品牌商仍主要以增量拼杀为主,即提高营销策略。

智能电视保有量持续增长 成为大势所趋

智能电视,是基于Internet应用技术,具备开放式操作系统与芯片,拥有开放式应用平台,可实现双向人机交互功能,集影音、娱乐、数据等多种功能于一体,以满足用户多样化和个性化需求的电视产品。其目的是带给用户更便捷的体验,目前已经成为电视的潮流趋势。

智能电视,是具有全开放式平台,搭载了操作系统,用户在欣赏普通电视内容的同时,可自行安装和卸载各类应用软件,持续对功能进行扩充和升级的新电视产品。智能电视能够不断给用户带来有别于使用有线数字电视接收机(机顶盒)的丰富的个性化体验。

根据奥维互娱和工信部相关数据显示,截止到2019年底,中国彩电保有量共计约5.9亿台,其中智能电视规模近半,渗透59%的中国家庭,可触达用户规模达6.3亿。智能电视保有量与传统电视差距逐年缩短。通过对比2018年底的数据发现,传统电视保有量下降,下降幅度为8.5%;而相反智能电视保有量则增长12.5%。从长期的发展趋势来看,智能电视赶超传统电视已成为大趋势。

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OTT和IPTV成为智能电视核心模式

OTT (Over The Top )TV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务,其接收终端为互联网电视一体机,或OTT(盒子)+电视机。IPTV(Internet Protocol Television)是宽带电视的一种。IPTV是用宽带网络作为介质发送电视信息的一种系统,将广播节目透过宽带上的网际协议(Internet Protocol IP)向订户传递数字电视服务。从总的来看,DTV是有线电视,而OTT和IPTV是无线电视,其中IPTV的业务内容受限于网络且在本地提供,而OTT则不需要。

在智能电视终端渗透+多种联网盒子设备的快速发展下,家庭大屏互联网化进程不断加快,推动大屏在数字营销体系中的进一步增长。截至2019年底,OTT终端(智能电视+OTT盒子)激活总规模达到2.6亿台。截至2019年11月,IPTV量级达到2.94亿台。

OTT TV、IPTV和DTV在家庭大屏领域形成的三足鼎立格局被快速打破。DTV的激活量自2016年开始逐步下跌,至2019年底达到14539万台,而IPTV+OTT的联合市场规模稳步上升,达5.5亿。

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市场竞争激烈 国产五大厂商占市场约三分之二的份额

国产五大包括创维、海信、TCL、长虹、康佳;互联网品牌为酷开、雷鸟、KKTV、乐视、小米、风行、微鲸、暴风;外资品牌包括夏普、三星、LG、飞利浦、索尼、东芝。截至2019年12月,智能电视阵营格局中,国产五大规模稳定,激活总量突破1.3亿台,较上年同期增长20.8%,累计份额超62%。互联网品牌在2019年销量继续保持高速增长,增速最大达到47.8%,累计激活终端规模3239万台,市场占有率从2018年的12.5%提升到15%,成为智能电视第二大阵营。

外资品牌在智能电视领域的贡献并不突出,2019年其累计激活终端数量为2597万台,市场占比为10.6%,增速处于品牌阵营最低,仅为15.4%。外资品牌主要针对中高端人群,随着国产技术和营销手段的不断提升,外资品牌在中国智能电视的市场将持续减少。

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智能电视主要分布在华东 西南有望成为第二大地区

截至2019年12月底,智能电视激活终端仍重点分布在华东区域,华东区智能电视激活终端规模达8066万台,占比37.3%,智能电视的渗透率从2018年的39.7%上升至49%。继华中、西南、华南大区后,华北大区规模首度突破2000万台,增幅相较其他大区最大,为13.57%。

华中地区的激活终端量虽然仅次于华东,但较同期增速却仅为5.21%,预计西南地区保持高速增长的情况下,将快速赶超华中地区,成为智能电视激活终端得第二大地区。

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一二线城市主存量经营 三四线城市主增量拼杀

一二线城市的智能电视市场已经相较成熟,智能电视大屏作为主要传播媒体的价值将日益显现,在未来几年里智能电视作为家庭场景第一流量入口的价值将不可撼动,它的应用场景和连接消费者的时间及深度都有望进一步加深。智能电视大屏作为智能电视的新兴技术,将作为品牌商的新技术亮点,对一二线存量市场进行维护经营。

随着“家电下乡”政策和下沉市场需求的爆发,智能电视正由一二线城市向三线以下城市逐步渗透。据奥维互娱的监测数据,截至2019年底,三线及以下城市智能电视激活终端占比达63%。从规模看,二线城市的智能电视激活规模最高,达5699万台;其次是四线、三线城市,规模分别为5546万台和4618万台;增速分别为23.1%和17.8%。五线城市保持了较高增长,增速水平在43%左右,激活量达到3470万台。以此来看,品牌商在3线以下城市仍然可以以各类营销手段进行增量市场的占领。

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